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Au sommaire cette semaine

L’IA s’impose dans nos vies professionnelles plus vite qu’on ne l’imaginait : adoption massive, nouvelles pratiques de travail et anxiétés à gérer.

Côté marketing, l’explosion des outils créatifs redéfinit campagnes et publicité, avec Google qui change encore les règles du jeu.

En toile de fond, la régulation (CNIL, antitrust) et la blockchain (Stripe Tempo) rappellent que les infrastructures du numérique évoluent tout autant.

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Du waouh au comment

« Mais ça marche pas si bien que ça…! »

Partout, dirigeants et équipes se demandent comment “vivre avec” l’IA. On lit les enthousiasmes des uns, les inquiétudes des autres, et entre les deux, une réalité tenace : l’IA n’attend pas que nous soyons prêts.

Typiquement le genre de phrase qu’on finit par réciter comme un mantra.

Oui, l’IA avance vite, partout, tout le temps.

Et justement : à force de le répéter, on risque de passer à côté de l’essentiel.

L’enjeu n’est plus d’être impressionné par la vitesse ni de se laisser porter par les annonces, mais de construire une pratique solide : former, cadrer, mesurer. Autrement dit, passer du « waouh » au « comment ».

C’est à cette condition que l’IA devient un levier durable, au service des équipes, des organisations… et de leurs publics. A notre service du coup !

Cette semaine, deux fils rouges : comment travailler dans cette ère de “mass intelligence” et comment repenser nos campagnes marketing et créatives. Deux questions concrètes qui, pour une fois, concernent aussi bien le COMEX que les équipes terrain.

Grand sujet n°1 — Travailler à l’ère de la Mass Intelligence

Ethan Mollick, que je cite très souvent ici, est professeur à la Wharton School (Université de Pennsylvanie), spécialiste de l’innovation et des usages de l’IA au travail, connu pour ses analyses pointues et claire, parle de “Mass Intelligence” : l’IA puissante n’est plus réservée à une élite, elle est devenue aussi accessible qu’une recherche Google (lire).

Selon lui, plus d’un milliard de personnes utilisent désormais régulièrement des IA génératives, dont 700 millions chaque semaine sur ChatGPT.

Cette adoption fulgurante est rendue possible par une chute vertigineuse des coûts : là où un million de tokens coûtait 50 $ en 2023, il ne coûte plus que 0,14 $ avec GPT-5 nano.

En parallèle, l’efficacité énergétique a été multipliée par 33 en un an : un prompt consomme aujourd’hui environ 0,0003 kWh (soit 8 secondes de Netflix) et quelques gouttes d’eau (0,25ml-5ml).

Résultat : l’IA n’est plus un luxe technologique, c’est une infrastructure de masse qui transforme à la fois nos usages et nos institution mais qui restera très consommatrice au regard de l’explosion du nombre d’utilisateurs.

Mais nous parlions encore récemment de Shadow AI. Nouveaux chiffres cette semaine. Et oui… cette adoption se fait souvent en catimini.

Brian Solis le rappelle : 45 % des collaborateurs utilisent déjà l’IA au quotidien, sans prévenir leurs managers ni respecter une quelconque politique interne (lire).

Les collaborateurs reconnaissent des gains concrets en productivité et en créativité, mais l’anxiété progresse aussi : peur de perdre la maîtrise des outils, flou sur ce qui est autorisé ou non, et impression que la valeur créée profite surtout à l’entreprise sans réelle contrepartie pour eux.

Et puisque les mots ont un sens (…), Marie Dollé nous invite à les repenser. Parler d’“intelligence artificielle” réduit l’IA à une simple imitation de l’humain. Elle avance l’expression ‘émergence artificielle’, qui insiste sur la nouveauté radicale de ces systèmes : ils ne se contentent pas de copier nos facultés, ils font apparaître des motifs inédits.” (lire).

Et tout va très vite… (On l’a déjà un peu trop dit non ?)

Foaster.ai a testé plusieurs modèles sur le jeu “Werewolf” (loups-garous), révélant leurs compétences sociales : persuasion, planification, résistance à la manipulation !
GPT-5 surpasse ses concurrents, mais le vrai signal est ailleurs : on évalue désormais aussi l’“intelligence sociale” des modèles, et pas seulement leur logique mathématique.

Avec un peu de recul, Ethan Mollick note que la progression de l’IA dépasse très nettement les prévisions récentes : en 2022, la plupart des experts jugeaient improbable qu’une IA remporte une médaille d’or aux olympiades de mathématiques… ce qu’OpenAI et Google ont déjà accompli (post, étude).

Preuve que la vitesse de progression est devenue en soi un fait stratégique.

Et donc, on fait quoi ?

Bien sûr que la question n’est plus “faut-il y aller ?” mais “comment cadrer l’usage et apporter de la valeur pour tout le monde : le collaborateur, le public et donc l’entreprise » ?

Semaines après semaines, ici même, je vous rabâche les oreilles sur ces trois points.

Former et acculturer vos équipes à la pratique quotidienne (prompts, limites, cas utiles).
Définir un cadre minimal d’usage (transparence, responsabilité, sécurité).
Mesurer l’impact réel en termes de productivité et d’expérience collaborateur, plutôt que de céder aux narratifs anxiogènes.

L’enjeu n’est pas de lutter contre l’intelligence artificielle, mais de travailler avec elle.

La semaine dernière, j’illustrai cette idée du « travailler avec » par l’image du tandem (l’humain devant qu donne la direction, l’IA derrière qui contribue). Cette semaine, j’ai vu passer chez Trench Tech, cette vidéo incroyable d’un pianiste jouant avec son IA. Même idée (en mieux) !

Dans ce contexte, Dharmesh Shah (co-fondateur et directeur technique de HubSpot) vient de rappeller cette semaine l’importance de garder les pieds sur terre et d’appliquer rigoureusement la méthode des petits pas.

Soigner le contexte. Plus vous lui en fournissez plus elle devient efficace. C’est le passage du simple prompt engineering au « context engineering » : ne pas seulement peaufiner la question, mais donner aussi l’historique, les ressources et les bons outils. Tout ce que l’on veut que le modèle sache doit passer par la fenêtre de contexte. Dharmesh Shah le résume avec P-A-R-T : Prompt (la question posée), Archive (vos échanges ou mémoires utiles), Ressources (documents, tableurs, images) et Tools/Outils (navigateurs, API, bases métiers). Ajoutez à cela la règle du 60-30-10 (réutiliser, améliorer, expérimenter) pour progresser sans vous disperser.

Côté équipe, déployez T-E-A-M (Trier, Expérimenter, Automatiser, Mesurer) afin de transformer les bonnes pratiques individuelles en process collectifs et ouvrir la voie aux agents IA — la « décennie des agents » — en connectant vos données et vos outils via des standards comme Model Context Protocol (MCP).

Honnêtement, je n’ai pas vu de feuille de route aussi claire et accessible (regarder).

Grand sujet n°2 — Marketing, Publicité & Explosion des Outils Créatifs

Sur le terrain créatif, la vague est tout aussi impressionnante. Nano Banana (Gemini 2.5 Flash), Freepik, Kling, VEO… Ces noms sont partout dans les posts d’experts et de créatifs. Vivien Bernard montre qu’il suffit de trois prompts pour transformer une 2CV rétro en pub premium (lire).

Jerrod Lew souligne la cohérence désormais possible : un même personnage reste identique d’une scène à l’autre (voir).

Illustration avec cette fausse pub Heineken des Dor Brothers.

Et concrètement, comment intégrer cela dans un process a minima de co-creation pour tester vos idées ?

Simon Meyer présente un workflow complet : Nano Banana pour les visuels, Freepik pour les banques d’images, ElevenLabs pour la voix, Kling pour l’animation, le tout assemblé comme des spots publicitaires cohérents (lire).

Mais l’innovation dans la création visuelle n’est pas le seul sujet !
Le marketing entre en terrain mouvant…

Cette créativité s’inscrit dans un contexte où les parcours clients eux-mêmes sont devenus imprévisibles. Comme le souligne Pete Sena, les anciens funnels marketing (AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action) reposaient sur une vision rationnelle et linéaire du consommateur. Aujourd’hui, les parcours sont chaotiques, fragmentés et étalés dans le temps (voir). Les entreprises performantes sont celles qui savent créer de la valeur à chaque point de contact, aussi aléatoire soit-il.

Dans ce paysage mouvant – là encore, on en parle souvent – comment émerger en tant que marque dans les moteurs de recherche ou les chatbots ?

Google vient d’ajouter une couche de complexité avec son “AI Overview” qui place depuis quelque jours quatre liens sponsorisés en haut de page puis les réponses IA issues de grands médias… et le SEO classique relégué en bas de page. et relègue le SEO classique en bas (voir).

Quand on vous dit que les clics vers vos sites vont baisser… Relisez notre édition d’il y a quinze jours...

Un autre risque : celui de la post-réalité

À ces bouleversements s’ajoute une menace plus profonde : la fragmentation du réel. Nicolas Bordas évoque le dernier ouvrage de Gérald Bronner et parle d’“ère de la post-réalité” (voir).

L’idée : les technologies numériques permettent à des communautés de se fabriquer des mondes fermés, nourris de récits et de croyances qui s’auto-entretiennent. Le danger n’est plus seulement la diffusion de fausses informations, mais l’éclatement d’une réalité partagée. Comme le souligne Bordas, il ne s’agit plus de “protéger la vérité” mais de préserver l’existence d’un monde commun.

Un défi d’autant plus critique que, selon David Eichholtzer, près de 40 % des réponses d’IA génératives contiennent déjà des infox (voir).

Pour les marques comme pour les dirigeants, l’enjeu dépasse donc la communication : il devient culturel et politique, car chaque message doit trouver sa place dans un univers fragmenté.

Et donc ?

Demander à vos équipe de tester : lancez un pilote de campagne ou de contenus réseaux sociaux IA pour tester les nouveaux outils créatifs (Nano Banana, Kling, Freepik…), tout en posant des garde-fous sur la qualité, la conformité et la cohérence de marque.
Repenser vos investissements SEO/SEA : être cité par les IA de Google (et des autres) peut devenir plus stratégique que d’apparaître en première page (quelle première page d’ailleurs ? Celle à 300 m sous la ligne de flottaison ? )
Cultiver l’authenticité et la confiance : dans des parcours clients chaotiques et une ‘post-réalité’ fragmentée, ce sont ces deux leviers qui permettent encore d’émerger.

Les brèves – La sélection RnD Café

La CNIL frappe fort : 325 M€ pour Google, 150 M€ pour Shein (source)
La CNIL sanctionne pour non-respect du consentement : cookie walls, pubs Gmail imposées, suivi opaque. Des amendes records qui rappellent que la conformité n’est plus optionnelle et que chaque preuve de consentement doit être documentée.
Google échappe au démantèlement mais doit partager ses données (source)
Le juge américain ne casse pas l’écosystème Google (Chrome, Android), mais impose d’ouvrir une partie des données aux concurrents. Un signal fort : la bataille ne se joue plus seulement sur la taille des plateformes mais sur l’accès à leurs ressources stratégiques.
Stripe & Paradigm lancent Tempo, blockchain pour paiements rapides (source)
Une blockchain capable de 100 000 transactions par seconde avec finalité quasi instantanée. Stripe parie sur des paiements internationaux fluides, mais la question réglementaire (monnaies stables, contrôle des flux) reste ouverte pour les entreprises. Le retour du WEB3 !
Astuce : Le “Perspective Hack” pour booster vos prompts (source)
Une technique simple pour tester votre prompt : demander d’abord une réponse à la première personne, puis à la troisième, avant de fusionner les deux. Ce “changement de perspective” enrichit la profondeur des textes générés et réduit les biais, pratique pour rédiger notes stratégiques ou briefs de direction.

« Votre prompt initial + Répondez d’abord comme une recherche approfondie sur le web racontée à la première personne. Puis faites-en la critique en tant qu’analyste tiers (expert du sujet). Enfin, fusionnez les deux pour livrer votre conclusion. »

Création — Une (spec) pub Tide en feutrine IA (source)
Un animateur IA a transformé une bouteille de lessive Tide en star d’un univers en feutrine colorée. Exemple amusant mais révélateur : même des produits du quotidien peuvent être réinterprétés par l’IA, avec un potentiel créatif inattendu.

En coulisses, cette semaine chez RnD

Cette semaine, nous avons continuer à tester concrètement de nouveaux usages IA : certains de nos tests sont passés en production sur des sites clients.

Objectif : mesurer concrètement l’impact de l’IA sur les interfaces de recherche, d’abord via la recherche vocale, puis en explorant des mécanismes permettant de mieux apparaître dans les résultats des modèles de langage (LLM).

Des expérimentations grandeur nature, dont nous partagerons bientôt les premiers enseignements.

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Vous vous interrogez sur la transformation du travail et l’adoption de l’IA ?

Vous testez des outils créatifs et cherchez à en tirer de vrais workflows marketing ?

Vous voulez comprendre comment l’AI Overview de Google ou la régulation (CNIL, cookies, souveraineté) vont impacter vos activités ? Ou tout simplement partager vos propres expériences et tips ?

Autant de sujets qu’on adore explorer chez RnD.

Alors, pourquoi ne pas en parler autour d’un café (virtuel ou réel) ?

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