25 octobre 2025

Au sommaire cette semaine

Les grandes plateformes choisissent de plus en plus ce que chacun voit. Le déluge de contenus issus de l’IA rend la visibilité aléatoire.

Mieux vaut viser la confiance que le volume : des informations claires, sourcées, faciles à vérifier. 

Côté entreprise : fixer des règles d’usage de l’IA, tracer qui fait quoi, contrôler les risques, et mesurer l’impact réel. 

Objectif final : être une source fiable que les gens et les outils d’IA reprennent sans déformer.

👉 À écouter et à voir. Version audio RND Expresso et slides NotebookLM disponibles avec graphismes générés par Nano Banana. C’est nouveau ! Et le contenu est vraiment pertinent -> 172 sources résumées en 7 minutes.

Fini le trafic. Place à la confiance.

De FAANG à MANGO : quand les réseaux ne relient plus, ils décident

Les réseaux “sociaux” deviennent des réseaux cognitifs : l’information n’est plus seulement publiée, elle est calculée. La puissance glisse des contenus vers l’infrastructure — modèles propriétaires, graphes comportementaux, optimisation en temps réel.

De FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google) à MANGO — Microsoft, Anthropic, Nvidia, Google, OpenAI selon CNBC —, le centre de gravité s’est déplacé vers ceux qui orchestrent l’attention, pas seulement vers ceux qui la remplissent.

Excellente synthèse chez Fred Cavazza sur les 10 tendances des réseaux sociaux.

Ce changement n’est pas qu’algorithmique, il est culturel. Les intelligences artificielles ne remplacent pas la créativité, elles redéfinissent le travail créatif. 

La question clé devient : que déléguons-nous à la machine, et comment le contrôlons-nous ? Ceux qui documentent, tracent les sources, versionnent et valident prennent déjà l’avantage. Les autres confondent vitesse, viralité et valeur.

Et le fossé se creuse. Il rappelle que 66% des personnes n’ont qu’une idée vague de l’intelligence artificielle, et les inquiets sont deux fois plus nombreux que les confiants. Ce décalage cognitif nourrit la méfiance.

Et pour Sam Altman, pompier pyromane de son état, le vrai danger n’est pas la machine, mais la “reddition silencieuse” : le moment où l’humain laisse les systèmes décider sans s’en rendre compte (source). C’est peut-être déjà en cours. Souvenez-vous de l’expression AI Laziness…

Pendant ce temps, les signaux d’alerte se multiplient :

• le rapport d’Amnesty sur TikTok France qu’en moins de trois heures, avec des interactions minimes sur des contenus sombres, la plateforme propose des contenus suicidaires à des adolescents de 13 ans.
  
  Pendant ce temps-là, la régulation et l’éducation aux médias peinent à suivre. Une approche coordonnée — entre législation, prévention et alternatives — devient urgente pour limiter ces dérives. A écouter dans ce débat (sociologue, avocate, psychiatre hospitalière) qui s’est tenu jeudi dernier sur France Culture (39′).

• OpenAI (tente de) s’acheter une virginité en suspendant la génération de deepfakes de Martin Luther King Jr., alors que sa plateforme Sora 2 est déjà utilisée pour des vidéos olé olé… avant que ChatGpt ne s’ouvre officiellement en décembre à la production de contenus érotiques.

• Cette saturation du web par du contenu généré, que Marie Dollé rappelle – on parle d’ AI slop – , fabrique un “bruit blanc culturel” où tout se ressemble, conçu avant tout pour susciter de l’émotion et capter l’attention.
  
  Dernier exemple en date : plus de 100 millions de vues pour cette vidéo tout sauf … réelle (Sora 2). Source

Selon une étude menée par l’agence SEO Graphite, 52% de tous les contenus écrits publiés sur l’échantillon en 2025 sont générés par l’IA. Cette proportion a brièvement dépassé celle des contenus humains à la fin de 2024 et s’est stabilisée au-delà de 50% en 2025.

Tout n’est plus que « TV everywhere« , un flux continu de vidéo, like, emoji…

Arriverait-on pourtant à un tournant ?

Les dernières données du Financial Times et de GWI montrent une inflexion inédite : le temps moyen passé sur les réseaux sociaux recule d’environ 10% depuis 2022, surtout chez les 16-24 ans. Cette génération, saturée par des flux uniformes et des contenus souvent générés par l’IA, se détournerait-elle du défilement infini pour rechercher des expériences plus réelles ?
Le phénomène reste partiel : le nombre d’utilisateurs continue d’augmenter dans le monde, mais le « temps d’attention » disponible se contracte. Or, les populations jeunes étant historiquement les premiers à adopter puis à réduire les usages numériques, cette bascule annonce peut-être une évolution similaire dans le reste de la population.

Autrement dit, la croissance quantitative du social media touche ses limites, laissant place – on peut l’espérer fébrilement – à une quête de sens, de profondeur et de formats plus humains.

À lire chez Greg Isenberg.

Et donc ?

• Passer de la production au pilotage des flux : définir ce qui est délégué aux modèles, avec des garde-fous explicites.
• Construire une curation augmentée : formats courts, sources traçables, preuve de confiance (citation, marquage, provenance).
• Miser sur l’incarnation et la proximité plutôt que sur la quantité, pour émerger dans un bruit culturel croissant.
   

Nous développons ces points dans les deux grands sujets de la semaine : agents et évolutions marketing. L’enjeu n’est pas “humains vs IA”, mais systèmes gouvernés vs flux incontrôlés.

Gouverner les flux devient un rôle de direction : non pas produire plus, mais produire juste.

Lors du bouclage de la dernière édition, était-ce le départ précipité pour un week-end prolongé, toujours est-il que près de 15 fautes typos et d’orthographe se sont glissées dans le numéro #407 ! Excuses appuyées à nos lecteurs assidus. Fidèle à la tradition dans ce cas là, nous avons donc planté un arbre pour chaque faute dans la forêt RnD.

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Grand sujet n°1 — Marketing & GEO : du contenu à la confiance

Le marketing change

Le marketing quitte la logique du volume pour celle de la preuve.
Les SERP génératives (pages de résultats aux requêtes des internautes fournies par l’IA : AI Overviews, Perplexity, ChatGPT Browse) ne listent plus des liens : elles produisent une réponse synthétique, souvent sans générer de clic vers le site original.

Le SEO (Search Engine Optimization) devient GEO — Generative Engine Optimization : optimiser ses contenus pour que les IA citent et jugent fiable la marque. Synthèse post-SEO Summit: le GEO est un SEO augmenté par la confiance

On l’a mentionné il y a quinze jours : l’enjeu n’est plus de “ranker”, mais d’être cité et perçu comme fiable.

Il y a une dizaine de jours s’est tenu le SEO Summit, le rassemblement qui compte dans la communauté. Pour Olivier Duffez, Elliott Bobiet, Nicolas Jaimes, Fabien Faceries— une certitude s’impose : le GEO est un SEO augmenté par la confiance.

Le basculement :

• du trafic à la confiance,
• du référencement à la recommandation,
• du volume à la valeur conversationnelle.
   

Pour les marques et les médias :

1. Construire une autorité thématique et humaine : expertise, cohérence, preuves.
    
2. Optimiser la citabilité : contenus clairs, structurés, contextualisés, alignés avec les questions que posent les IA.
    
3. Mesurer l’influence indirecte : analyse des citations et des parcours post-IA (rebonds Google, mentions, backlinks IA).
    
4. Intégrer le GEO au marketing de contenu : pas une discipline isolée, mais un prolongement de la stratégie de marque.
    

Les IA ne créent pas un nouveau web, elles s’appuient sur l’existant. Les marques qui domineront demain seront celles que les IA choisissent de citer, parce qu’elles incarnent l’expertise, la cohérence et l’humain.

À retenir :

1. Autrement dit, passer du content marketing au trust marketing.
2. Bâtissez votre autorité humaine : cohérence de ton, sources claires, identité assumée — car, comme le rappelle Édouard de Miollis , « le contenu ne sert plus à attirer, mais à entraîner la confiance. »
3. Autrement dit, passer du content marketing au trust marketing.

Visuel inspiré par l’intervention d’Olivier Duffez

Les nouveaux outils et process créatifs

Comprendre le GEO ne suffit pas : il faut produire mieux, à la vitesse du modèle. Ce que l’on gagne en productivité peut nourrir plus de créativité, de singularité.

Les outils ne remplacent pas l’idée — ils l’accélèrent et la clarifient.

Quelques exemples au cours de ces deux dernières semaines.

• Le JSON prompting formalise le raisonnement des modèles et clarifie la structure des prompts (c’est surtout ça qui est important).

• Veo 3.1, Kling, Hailuo ou Sora 2 industrialisent la vidéo multi-format. Elon Musk continue d’accélérer avec Grok. Ray3 permet de dessiner des trajectoires et entrées de scène pour guider précisément Dream Machine.

Comparaison des derniers modèles ici 👆

Retenez ce mot : Cameo.

Le concept de Cameo dans Sora 2 désigne une fonction permettant d’intégrer son image et sa voix — ou celles de personnes consentantes — dans une vidéo générée par l’IA, afin de devenir un personnage réutilisable dans différentes scènes créées artificiellement.

Mathieu Crucq a spotté cet exemple qui pose pas mal de questions.
Le YouTuber Tibo InShape a ouvert son caméo sur Sora 2, autorisant l’usage libre de son image et de sa voix dans des vidéos générées par IA. Résultat : une explosion de créations sur TikTok, du parodique au dérangeant.

Constats :

• L’image personnelle devient un matériau collectif, exploité et remixé par les communautés.
• Le personal branding entre dans une phase “augmentée” : un créateur peut se démultiplier sans produire lui-même.
• Les zones grises se multiplient : droit à l’image, dérives, perte de contrôle du narratif.

Et donc ? On en retient quoi ?

L’identité n’est plus un actif à protéger seulement, mais un format à orchestrer.

• Cadre de délégation: qui peut utiliser quoi (image, voix, style), où, pendant combien de temps.
• Traçabilité: marquage, consentements, registre des actifs numériques.
• Charte de présence déléguée: usages autorisés, interdits, processus de retrait.
• Expérimentations contrôlées: campagnes “caméo” sur périmètres tests, mesure d’impact réputationnel.

Et pour en rajouter une couche sur le processus créatif nécessaire, ce schéma de Tatiana Tsiguleva résume parfaitement la situation. C’est non seulement un processus hybride IH (Intelligence Humaine) / IA mais c’est itératif et surtout pas 100% automatique (« Human in the loop ») :

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Grand sujet n°2 — Plateformisation & Agents : des “skills” aux workflows gouvernés

Les entreprises entrent dans une nouvelle phase : celle de la gouvernance agentique.
L’époque des “assistants magiques” touche à sa fin. L’enjeu est désormais de concevoir, auditer et piloter des systèmes d’agents, structurés autour de skills (compétences unitaires) orchestrés dans des workflows documentés.

1. PepsiCo : acheter la tech, posséder le processus

PepsiCo illustre cette maturité : acheter la technologie, mais garder la main sur le processus. Sa plateforme DSX et son environnement PepGPT standardisent 70% des processus et unifient la donnée, sans dépendre des partenaires technologiques. L’objectif n’est pas de posséder les modèles, mais de gouverner les méthodes.
Source : Forbes – PepsiCo’s AI Playbook (Ron Schmelzer, 14 oct. 2025)

2. Atlas et l’avenir des sites

L’expérience web se déplace vers des agents navigateurs capables de lire, comprendre et agir sur les sites (ex. Atlas de ChatGPT sorti cette semaine).
Les sites ne doivent plus être conçus pour des humains seuls, mais aussi pour des agents lecteurs : ils interprètent le HTML, les prix, les métadonnées, le ton.
👉 Les designers doivent penser l’UX binaire : claire pour l’humain, structurée pour la machine. Et prudence sur la sécurité aussi (risque d’injections directes).
Sources : Paul Lê, Mathieu Crucq, Louis Graffeuil, Alexandre Dos Santos, Benoît Raphaël.

3. Les “skills” selon Claude

Anthropic a introduit il y a quelques jours la logique des skills dans Claude 4.5 Sonnet : des capacités modulaires réutilisables dans différents contextes (analyse, résumé, audit, génération).
👉 Le futur des IA d’entreprise passe par ces “briques certifiées”, versionnées et auditées.
Source : Nicolas Cléton

4. Agents : cas d’usage et méthode

Les travaux de Nate Altman, Manthan Patel, Prem N, OM Nalinde convergent :

• Démarrer par 1 agent par équipe, 2–3 skills, un connecteur sensible max.
• Mesurer chaque action (logs, latence, taux d’appel humain).
• Mettre en place un Agent Design Doc : but, données, garde-fous, SLO (objectifs de service).
  👉 L’efficacité ne vient plus de la puissance du modèle, mais de la rigueur d’orchestration.
   

Principaux cas d’usage :

5. Emploi et IA : la mutation sans choc

L’étude de Yale citée par Benoît Raphaël confirme que pour l’instant, l’IA ne détruit pas massivement l’emploi à court terme, mais recompose les métiers autour de la collaboration homme/agent.
Les chercheurs ont analysé les métiers les plus exposés à l’IA et constatent qu’aucun signal de remplacement massif n’apparaît à court terme.
Malgré la popularité de ChatGPT et le bruit médiatique, les statistiques d’emploi restent stables — et la plupart des transformations observées avaient déjà commencé avant son arrivée.

Sources : Benoît Raphaël commente l’étude de Yale

6. Quels modèles pour les agents ?

Yvan Demumieux a actualisé son comparatif des différents modèles il y a une semaine. Octobre marque une accélération majeure sur le marché des chatbots IA. OpenAI transforme ChatGPT en véritable agent autonome, tandis que Microsoft intègre plusieurs modèles (dont Claude) dans Copilot. En parallèle, Google, Perplexity et DeepSeek misent sur le multimodal et l’efficacité, confirmant la course à l’assistant universel.

En résumé

Les IA quittent le registre de l’expérimentation pour entrer dans celui de la méthode. 

L’enjeu n’est plus d’utiliser des outils, mais de structurer, auditer et gouverner leurs usages. 

Les équipes doivent apprendre à documenter, tester et mesurer la performance de leurs agents IA.

Les sites, contenus et données doivent désormais être lisibles par les machines autant que par les humains.

Le marché des modèles évolue vite : suivre les innovations devient clé pour éviter la dépendance technologique et faire les bons choix d’intégration. 

Enfin, la collaboration humain–agent s’impose comme le nouveau standard du travail — pas une rupture, mais une redéfinition des rôles.

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Les brèves – La sélection RnD Café

Google — AI Overviews retardé en France

Google retarde son lancement d’AI Overviews, faute d’accord avec les médias pour fiabiliser les sources. Cela révèle la dépendance du moteur à un écosystème éditorial crédible pour contrer les dérives génératives.
Source

Amazon — 30 % du cloud mondial à l’arrêt

Une panne DNS d’AWS a brièvement paralysé 76 millions de sites lundi. Cet incident rappelle la fragilité d’une dépendance structurelle à un seul fournisseur cloud.
Source 

Souveraineté Numérique : l’Europe redéfinit les règles du cloud

Côté Régulateur pour finir, Alain Garnier nous a prévenu hier que la Commission européenne vient de publier un nouveau cadre qui bouleverse la notion de souveraineté du cloud. Il ne s’agit plus seulement de savoir où sont stockées les données, mais qui contrôle réellement les infrastructures, les technologies et les chaînes d’approvisionnement.

🔹 8 dimensions structurent désormais l’évaluation, de la souveraineté opérationnelle à la durabilité environnementale.
🔹 Les priorités se déplacent : l’autonomie industrielle et technologique compte bien plus que la simple localisation des serveurs.
🔹 Un système de notation (SEAL) classera les fournisseurs selon leur niveau de souveraineté — ceux en dessous du seuil minimum seront exclus : SEAL-0 : absence de souveraineté à SEAL-4 : souveraineté numérique complète.

En clair : l’Europe passe d’une logique de conformité à une logique de maîtrise stratégique.

Betty Jeulin — transparence des contenus IA

L’article 50 du Règlement sur les contenus générés par IA (RIA) impose traçabilité et signalement avant 2026. Les équipes communication et juridique doivent anticiper la relecture humaine et la mention « média synthétique ».
Source 

HeyGen App — du texte à la vidéo mobile

HeyGen assemble avatars, voix et rendu vidéo sur mobile. Ce type d’outil transforme la production de formation et de support client, mais exige transparence et consentement pour tout usage sensible. Ils viennent aussi d’annoncer un module de création d’animations (motion design)
Source 1 , Source 2
 

Bulle IA — l’euphorie des valorisations

Ce graphique de Bloomberg a beaucoup tourné. Il illustre des investissements circulaires entre fonds et start-ups IA. Il rappelle que l’innovation réelle ne suit pas toujours les courbes spéculatives.
Source 

Reconnaître la prose d’un LLM

Benoît Raphael analyse les tics de langage propres aux modèles : formules neutres, faux rythme, abus de transitions. Identifier ces signatures aide à maintenir une écriture humaine, plus singulière et crédible.
Source 

Panorama des médias sociaux 2025 — Fred Cavazza

La domination de quelques plateformes et l’overdose de micro-contenus rendent l’audience volatile et passive : la visibilité payante s’érode. Pour performer, privilégier la crédibilité et des contenus substantiels à faible friction (contenu rapide à comprendre et à consommer, peu d’effort cognitif, peu de clics, aucun obstacle), en utilisant l’IA générative pour la qualité et l’adaptation de format, pas pour le volume.
Source

Sourires

« Depuis quand tu sais que tu n’es qu’un prompt ?
Bah, depuis qu’il y a banana, je ne sais plus trop en fait… »
Jérémy Gross a décidé de faire un film d’auteur sur les prompts… avec Sora 2. C’est beau comme du cinéma d’auteur 🙂
À savourer ici

Sourire bis — la veille IA selon Gilles Guerraz

Sa vidéo rappelle que la veille IA, c’est dur ! Oh que oui ! 😉

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RnD, en coulisses

Nouveau site rnd.fr — Nous venons de mettre en ligne notre nouveau site, centré sur l’Intelligence appliquée : rester des problem solvers pour vos sujets concrets, l’IA seulement quand c’est utile, mais aussi analyse des process, web, outils, réseaux sociaux et audience.

Cas client — Nous avons accompagné Grant Alexander (groupe français indépendant de conseil et services RH multi-spécialiste) pour la conception et le développement de leur nouveau site, désormais en ligne : Grant Alexander.

­Keynote — Nouvelle intervention cette semaine devant plus de 50 marketeurs Europe d’un grand groupe industriel. Les échanges vont vite, les questions fusent. C’est exactement le but : déclencher des discussions utiles.
 

Au revoir — Une relation client-agence, c’est aussi des histoires humaines, et surtout quand cela dure depuis plus de 12 ans. L’un de nos interlocuteurs nous a quitté cette semaine. Pensées très chaleureuses pour sa famille et pour toute l’équipe. ❤️

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☕ Un café en vrai ?

Vous voulez comprendre comment les agents IA vont redessiner nos parcours digitaux et ce que cela implique pour vos offres ?

Vous vous demandez comment rester visible à l’ère des réponses générées par l’IA, quand le SEO se transforme en AIO ?

Vous cherchez à réduire l’écart d’adoption de l’IA dans vos équipes et à transformer l’expérimentation en performance réelle ?

Autant de sujets qu’on adore explorer chez RnD. 

Alors, pourquoi ne pas en parler autour d’un café (virtuel ou réel) ?