L’Ad Exchange révolutionne l’ePub

9 novembre 2012

En quelques années, le marché de la publicité en ligne a beaucoup évolué. Au démarrage, la vente et l’achat d’espaces publicitaires se traitaient directement entre les agences et les éditeurs. Avec l’augmentation de l’espace publicitaire disponible (et donc des invendus), des AD Networks (structures qui achètent en gros) se sont mis en place permettant aux annonceurs d’acheter en une fois sur plusieurs sites, pour une cible donnée.
Une nouvelle forme de concurrence est apparue. D’abord les sites éditeurs entre eux, puis désormais les AD Networks.
Le temps passé pour négocier au meilleur prix l’espace devient très lourd.
Pour pallier à ce problème, l’arrivée de plateformes virtuelles appelées « Ad Exchanges » révolutionne le marché. Passant d’une logique d’achat d’impressions à une logique d’achat d’audience, l’Ad Exchange permet aux éditeurs de mettre en vente leurs espaces publicitaires sur une plateforme de ventes aux enchères. On parle de Real Time Bidding (RTB). Les éditeurs fixent un prix minimum de vente de leur espace. De leur côté, les annonceurs définissent la cible qu’ils souhaitent toucher et le prix maximum qu’ils sont prêts à payer. Le système fait le reste et répartissent les publicités sur les différents sites. Les conséquences sont importantes. Pour les éditeurs, globalement, cela veut dire une baisse significative des recettes (diminution du CPM : coût pour mille pages avec publicité) et une réflexion à mener pour imaginer de nouveaux formats. Côté annonceurs, les capacités de ciblages augmentent, les coûts sont optimisés en temps réel. Côté agences, là encore, c’est une révolution. Cela nécessite plus d’outils de pilotage et cela remet en cause la notion de médiaplanning au profit d’une approche plus orientée vers le profil de l’internaute.

Tout comprendre en une vidéo produite par l’IAB

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